Сформулируйте, какую задачу клиента решит новая услуга, и проверьте эту гипотезу в телефонных разговорах. Сначала спросите о последнем случае, когда человеку понадобилась помощь, затем обсудите ваше предложение и условия покупки. Такой опрос поможет отделить вежливое одобрение от предметного интереса: понять, за что клиент уже платит, что мешает ему выбрать услугу и какой следующий шаг он готов сделать. Ниже — порядок подготовки, сценарий разговора и способ оценить ответы перед пробным запуском.
Что определить до телефонного опроса?
Начните с решения, которое примете по итогам разговоров. Например: проверить услугу выездного обслуживания для клиентов, которым трудно привезти оборудование самостоятельно. Пока достаточно описать задачу, состав работ и условия выезда. Подробное техническое задание понадобится позже.
В материале о продуктовом подходе описан показательный случай: компания получила сервис в срок и в рамках бюджета, но пользователи им не пользовались. При подготовке технического задания команда не проверила, нужны ли клиентам эти функции (источник: SberCRM, «Как развить навыки управления продуктовыми решениями с нуля»). Телефонный опрос помогает проверить такую предпосылку до полноценной разработки услуги.
Подготовьте короткую карточку гипотезы. Она нужна и владельцу бизнеса, который звонит сам, и оператору контакт-центра:
- Клиент: кому и в какой ситуации нужна помощь.
- Задача: что человек хочет получить в результате.
- Текущее решение: как он справляется сейчас.
- Предложение: что входит в услугу, сколько она стоит и какие есть ограничения.
- Следующий шаг: какое действие покажет интерес к пробному запуску.
Если цена пока не определена, обозначьте рабочую цену для проверки и прямо назовите предложение предварительным. Не меняйте условия после каждого отказа: иначе собеседники будут оценивать разные услуги, а причины их ответов смешаются.
Кого пригласить к разговору о новой услуге?
Выберите людей, у которых возникала нужная вам задача. Для проверки выездного обслуживания полезнее поговорить с клиентом, который недавно столкнулся с перевозкой оборудования, чем со знакомым, которому просто нравится ваша идея. Перед звонком запишите, почему опыт этого человека подходит для опроса.
Не ограничивайтесь постоянными довольными клиентами. Включите тех, кто интересовался похожей услугой, но отказался из-за условий, и тех, кто решил задачу другим способом. Их ответы помогут обнаружить ограничения: неудобный график, неподходящий состав работ или отсутствие самой потребности.
Разделяйте ответы по ситуации клиента. Если услугу покупает организация, уточните роль собеседника: кто пользуется результатом, кто согласует расходы и кто принимает решение. Одобрение сотрудника ещё не означает, что компания готова оформить заказ.
Заранее установите порядок отбора участников, чтобы не выбирать только тех, кто охотно общается. Отказы от разговора учитывайте отдельно: они ничего не говорят о спросе на саму услугу. Универсального количества звонков для такого опроса нет. Проверяйте, представлены ли разные ситуации, и фиксируйте, какие вопросы пока остались без ответа.
Какие вопросы включить в сценарий звонка?
Начните с короткого объяснения: «Здравствуйте. Мы изучаем, как клиенты решают задачу с обслуживанием оборудования. Хочу спросить о вашем опыте, а затем показать идею услуги. Вам удобно сейчас поговорить?» Если человек торопится или отказывается, завершите разговор без попытки провести опрос любой ценой.
Сначала выясните обстоятельства прошлого обращения. Если сразу подробно описать новую услугу, собеседник начнёт оценивать вашу идею, и его собственная задача уйдёт на второй план.
- «Вспомните последний случай, когда вам понадобилось такое обслуживание. Что произошло?» Уточните повод обращения и желаемый результат.
- «Как вы тогда решили задачу?» Спросите, к кому человек обратился, за что заплатил и что сделал самостоятельно.
- «Что в этом решении вас не устроило?» Попросите привести конкретный эпизод, например необходимость менять рабочий график ради поездки.
- «Мы рассматриваем такую услугу: [состав работ, цена, условия]. Что помешало бы вам ею воспользоваться?» Дайте человеку закончить ответ, не спорьте с возражением.
- «Если задача возникнет в ближайшее время, какой следующий шаг вы готовы обсудить?» Предложите реальное действие: уточнить состав заказа или согласовать пробное обслуживание, если такая возможность уже есть.
После общего ответа задавайте уточнение: «А когда это было в последний раз?» или «Что именно пришлось делать?» Фраза «это было бы удобно» мало помогает с решением о запуске. Рассказ о конкретной поездке и расходах даёт материал для проверки предложения.
Если собеседник уже пользовался вашими услугами, блок о прошлом опыте можно дополнить вопросами из сценария опроса клиентов после услуги. Выбирайте только те, которые относятся к новой гипотезе, чтобы разговор не превратился в общую оценку компании.
Вопрос «Сколько вы готовы заплатить?» используйте как повод разобраться в ожиданиях. Названная сумма сама по себе не подтверждает готовность купить. После неё уточните состав услуги, покажите рабочую цену и спросите, что человек выбрал бы при таких условиях.
Как оценить ответы и организовать пробный запуск?
После каждого разговора запишите ситуацию клиента, его нынешний способ решения задачи, реакцию на цену и согласованный следующий шаг. Отделяйте слова собеседника от вывода оператора. Запись «дорого» слишком расплывчата; запись «отказался, потому что самостоятельно отвозит оборудование по пути на работу» объясняет причину.
Вежливый интерес обычно остаётся на уровне общей оценки: «идея хорошая», «пришлите информацию». Предметный интерес проявляется в обсуждении собственной задачи: клиент уточняет, что входит в цену, подходит ли срок и можно ли оформить конкретный заказ. Но даже согласие продолжить разговор ещё не равно покупке.
Оценивайте ответы вместе с условиями. Если услуга нужна только при срочной поломке, это повод отдельно проверить срочный выезд. Если клиенту подходит предложение, но решение принимает другой сотрудник, следующий шаг — разговор с этим сотрудником. Не записывайте оба случая в общий список отказов.
Не выводите долю будущих покупателей из разговоров с небольшой группой знакомых клиентов. Такой опрос помогает найти задачи и возражения, но не показывает объём всего рынка. Для следующей проверки предложите ограниченный пробный запуск на понятных условиях и отдельно учитывайте реальные заказы.
Первые разговоры полезно провести владельцу услуги: так проще заметить, где описание непонятно. Когда вопросы перестанут существенно меняться, исходящий опрос можно передать оператору или контакт-центру. Для этого подготовьте единый сценарий, карточку ответов и правила передачи заинтересованного клиента ответственному сотруднику.
В задании для контакт-центра разделите исследование и продажу. Если оценивать оператора только по числу заявок, он начнёт убеждать собеседников и сглаживать возражения. Для проверки спроса нужны точные причины выбора и отказа. Условия, которые оператор не вправе обещать, тоже зафиксируйте заранее.
Типичные ошибки при проверке спроса по телефону
- Спрашивать «Вам нравится идея?» Исправление: попросить рассказать о последнем случае, когда понадобилась такая помощь.
- Принимать просьбу прислать описание за готовность купить. Исправление: записать, что именно человек хочет изучить и какое решение собирается принять.
- Обсуждать услугу без цены и ограничений. Исправление: представить конкретный состав работ и условия, прежде чем спрашивать о следующем шаге.
- Объяснять каждый отказ плохой подачей. Исправление: сохранить причину со слов клиента и проверить, повторяется ли она в других разговорах.
- Обещать запуск или доступное время без подтверждения. Исправление: честно обозначить стадию проверки и предлагать только доступные действия.
За ближайшие две минуты запишите одну гипотезу по шаблону: «Клиенту, который сталкивается с такой ситуацией, нужна такая услуга, потому что сейчас ему приходится делать следующее».
