Закрепите отдельный номер за каждым офлайн-каналом и договоритесь, какие обращения контакт-центр считает целевыми. Затем свяжите звонки с заявками и заказами: так в отчёте будут видны источник, повторные обращения и результат работы с клиентом. Начать можно с таблицы, без сложной CRM. Ниже разберём, какие поля добавить, как учитывать дубли и пропуски и по каким показателям сравнивать рекламу в газете, листовках или на наружных носителях.
Как связать звонок с офлайн-рекламой?
Используйте статический коллтрекинг: разместите отдельный телефонный номер в конкретной рекламной кампании и направьте звонки на входящую линию. Номер остаётся постоянным, поэтому контакт-центр определяет источник по тому, куда позвонил человек. Если газета и листовка содержат одинаковый номер, разделить их звонки автоматически не получится.
Начните с канала, расходы на который хотите проверить. Запишите в справочник название кампании, номер и место размещения. Подход с отдельными статическими номерами и полем «Офлайн-кампания» в CRM описывает kc-telecom.by (источник: kc-telecom.by). Разные тиражи листовок с одним номером попадут в общую группу, если вы заранее не предусмотрите дополнительную метку.
Различия между способами учёта наружной рекламы и печатных материалов разобраны в статье на adhouse.by. Для отчёта контакт-центра достаточно понятной связи: рекламный носитель, номер, обращение и результат.
- Выберите офлайн-кампанию, которую будете учитывать отдельно.
- Закрепите за ней номер и укажите его в рекламном материале.
- Настройте направление звонков на сотрудников или входящую линию.
- Сделайте проверочный звонок и найдите его в журнале под нужным источником.
Для такого учёта сайт не обязателен. Источник определяется по рекламному номеру, а результат разговора оператор заносит в таблицу или CRM. Подключение веб-аналитики само по себе не свяжет звонок с покупкой в офисе: эту связь нужно сохранить через заявку или заказ.
Какие обращения считать целевыми?
Запишите критерий до подготовки отчёта. Целевое обращение — разговор с человеком, чья потребность соответствует вашему предложению. Например, клиент уточняет наличие товара, условия услуги или возможность записи. Покупка при этом остаётся отдельным результатом: заинтересованный человек может отказаться после расчёта стоимости.
Дайте оператору короткое правило и варианты отметок. Ошибочный набор, предложение поставщика и вопрос по действующему заказу требуют разных статусов. Обращение за технической поддержкой полезно учитывать в нагрузке линии, но включать его в новые заявки из рекламы без дополнительной проверки нельзя.
Не определяйте качество только по длительности разговора. Короткого звонка бывает достаточно для записи, а долгий разговор может касаться услуги, которой у бизнеса нет. Длительность помогает выбрать разговоры для проверки, но целевой статус оператор ставит по содержанию. Настраивать критерии целевых и уникальных звонков под особенности бизнеса рекомендует МГТС (источник: «Виртуальная АТС МГТС»).
В карточке обращения достаточно нескольких обязательных полей:
- Источник: название офлайн-кампании и рекламный номер.
- Связь с заявкой: новое обращение или повторное, номер заявки.
- Качество обращения: целевое, нецелевое или пока не определено.
- Результат: консультация, запись, заказ, отказ или ожидание решения.
- Следующее действие: что сделать и кто отвечает.
Если используете CRM, добавьте поле «Источник кампании» и отметку «Пришёл по звонку» — такой способ учёта описан на smart-call.by (источник: smart-call.by). В таблице используйте те же названия, чтобы потом перенести сведения без повторной разметки.
Как отделить дубли от повторных обращений?
Сначала определите единицу подсчёта. Звонок — отдельная попытка связаться с компанией. Обращение — конкретный вопрос или потребность клиента. Заказ — результат, который подтверждает ответственная за продажи сторона. Один человек может позвонить несколько раз по одной заявке, а затем обратиться с новой задачей.
Повторный звонок по той же потребности связывайте с существующей заявкой. В отчёте он увеличивает нагрузку на линию, но не количество новых обращений. Дублем считайте лишнюю карточку той же заявки: например, когда другой оператор создал её заново. Так повторный разговор и ошибка учёта не смешаются в одном показателе.
Совпадения номера телефона недостаточно для автоматического объединения. Уточните тему разговора и проверьте открытую заявку. Если вопрос другой, создайте отдельное обращение. Рабочий порядок такого разбора можно закрепить по схеме из материала о том, как обрабатывать повторные обращения по одной проблеме.
Сохраните исходную кампанию в заявке, даже если следующий звонок пришёл на общий номер. При этом у самого звонка оставьте фактический номер входа. Тогда отчёт покажет и источник первоначального обращения, и дальнейшую нагрузку на контакт-центр. Если подтвердить источник нельзя, поставьте «Не определён», не распределяйте такие обращения между кампаниями наугад.
Что включить в отчёт по рекламе и работе линии?
Разделите отчёт на рекламный результат и качество обработки. В первом блоке покажите новые целевые обращения и заказы по каждой кампании. Во втором — все попытки дозвона, разговоры и пропуски. Иначе повторные звонки создадут впечатление, что реклама привела больше новых клиентов, чем получилось по заявкам.
Используйте одинаковые определения во всех строках. Если в одной кампании считать только новые заявки, а в другой — каждый разговор, сравнение потеряет смысл. Для каждого показателя сохраните правило расчёта:
- Новые целевые обращения: отдельные заявки, которые соответствуют критерию целевого обращения, без дублей карточек.
- Стоимость целевого обращения: расходы на кампанию, разделённые на число новых целевых обращений.
- Конверсия в заказ: число заявок с заказом, разделённое на число новых целевых обращений; для процентов результат умножают на сто.
- Средний чек по источнику: сумма заказов, разделённая на их количество. Заранее выберите, какие заказы учитываете, например только оплаченные.
- Пропуски: попытки дозвона без ответа; отдельно отметьте, удалось ли затем связаться с клиентом.
Расчёт стоимости обращения, конверсии в заказ и среднего чека по источнику предлагает smart-call.by (источник: smart-call.by). Если целевых обращений или заказов нет, оставьте соответствующий показатель без расчёта и подпишите причину. Нулевой средний чек и отсутствие заказов обозначают разные ситуации.
Укажите период поступления обращений и дату, на которую проверены результаты. Заказ может появиться позже первого разговора. Для таких заявок сохраняйте статус «Ожидает решения» и обновляйте результат в той же группе обращений, чтобы поздняя продажа не потерялась между отчётами.
Если входящую линию ведёт внешний контакт-центр, согласуйте с ним поля и статусы до начала кампании. Оператор фиксирует тему и результат разговора, а сотрудник бизнеса подтверждает заказ или оплату. При сменной работе пригодится единый порядок передачи обращений между сменами без потери контекста: следующему оператору нужны открытый вопрос и ближайшее действие по заявке.
Типичные ошибки в отчёте по офлайн-звонкам
- Считать каждый звонок новым клиентом. Исправление: отдельно показывать попытки дозвона, новые заявки и повторные разговоры.
- Записывать источник со слов клиента, хотя известен рекламный номер. Исправление: сохранять технический источник, а ответ клиента добавлять отдельной заметкой.
- Считать пропуск нецелевым обращением. Исправление: оставить качество неопределённым до разговора и назначить ответственного за обработку.
- Закрывать заявку после консультации без дальнейшего статуса. Исправление: указать, ожидается ли решение клиента и кто проверит результат.
- Менять критерии в середине отчётного периода. Исправление: зафиксировать дату изменения и не смешивать показатели с разными правилами подсчёта.
По такому отчёту видно, на каком этапе возникает проблема: реклама приводит обращения не по профилю, линия пропускает звонки или заявки остаются без результата. Перед изменением расходов проверьте открытые обращения и причины отказов по нужной кампании.
Сейчас создайте в рабочей таблице столбец «Источник кампании» и впишите название одного действующего офлайн-размещения. Это займёт меньше двух минут.
